William: Profesi PR Lebih Dari Sekadar Tukang Cuci Dosa Organisasi

Digitalisasi membawa arus informasi yang kian cepat dan terkadang mengecoh. Untungnya, ada teknologi yang bisa membantu organisasi memantau isu apa yang berkembang di tengah masyarakat, khususnya di jagad maya. Tantangan digitalisasi di antaranya adalah berkurangnya akurasi, mudahnya berita bohong dan ujaran kebencian untuk menyebar serta betapa rapuhnya sebuah organisasi di mata publik. Sekali viral, reputasi bisa hancur dalam semalam. Beberapa tantangan ini harus bisa dimitigasi oleh praktisi PR lewat berbagai cara, misalnya membangun kemitraan strategis dengan stakeholders seperti pemerintah, regulator/pembuat kebijakan, media massa, kelompok masyarakat, universitas, lembaga riset, organisasi profesi, dan sebagainya.

Itulah sebagian penuturan William, PR & Corporate Communication Lead at Bibit.id & Stockbit ke Loker ID, ketika mengobrolkan mengenai tantangan digitalisasi di industri PR. "Membangun internal communication channel yang kredibel dan bisa diandalkan juga menjadi kunci. Jangan bodohi publik. Jadilah responsif dan akuntabel tatkala memang kita melakukan kesalahan. Apabila publik yang salah, jangan mengambil jarak dengan mereka. Jadilah transparan dalam mengedukasi mereka," demikian penuturan William.

Ada begitu banyak insight menarik dari William yang menarik untuk kita gali terkait perkembangan dunia PR saat ini dan bagaimana karier bisa membawa kita lebih tinggi dan meraih peluang-peluang terbaik bila dijalani dengan serius dan tekun.

Bisa Anda ceritakan sedikit tentang perjalanan karier Anda di dunia PR selama 10 tahun terakhir? Apa yang memotivasi Anda untuk terus berkecimpung di bidang ini?

Selama 10 tahun terakhir, saya selalu bekerja di bidang komunikasi, apakah itu sebagai Media Communication Officer, Marketing Communication Coordinator, Public Relations, dan sempat juga menjadi Director of Communications. Meskipun bidang pekerjaannya bisa dibilang mirip-mirip, industri yang handle sisi komunikasinya cukup beragam, mulai dari agribisnis, properti, kreatif, pendidikan, non-profit, riset dan kemasyarakatan sampai teknologi keuangan.

Saya sudah pernah bekerja di perusahaan multinasional, perusahaan keluarga, UMKM, asosiasi/organisasi profesi, proyek yang dibiayai donor dari luar negeri sampai startup yang memperoleh pendanaan triliunan rupiah.

Sembari bekerja, selama hampir empat tahun terakhir, saya juga mengabdi di bidang pendidikan sebagai dosen di Universitas Indonesia. Menurut saya, ini penting untuk menyeimbangkan pengetahuan saya mengenai apa yang berkembang secara teoritis dan praktis.

Hal utama yang memotivasi saya dalam bekerja adalah karena ruang untuk berkontribusi di bidang komunikasi sangatlah luas. Seseorang dan sebuah organisasi/perusahaan tidak bisa tidak berkomunikasi dengan publiknya. Untuk itulah, ketika saya memiliki pengetahuan dan pengalaman untuk membawa kemajuan bagi perusahaan lewat bidang komunikasi, ini membuat saya terus semangat untuk berkarya. 

Bagaimana Anda melihat perkembangan dunia PR dari masa ke masa, terutama sejak digitalisasi semakin masif?

Saya melihat fungsi PR yang berevolusi (meski terkadang kembali berjalan mundur) dari fungsi sebagai spin doctor menjadi agen perubahan yang menyediakan informasi akurat, transparan, dan akuntabel dari sebuah organisasi. PR tidak lagi dikaitkan dengan fungsi tradisionalnya untuk membentuk opini publik dengan cara apapun, termasuk cara-cara yang manipulatif dan tidak etis.

Hari ini, kebanyakan PR menjalankan fungsi preventif dan kuratif untuk memastikan agar publik memahami eksistensi dan tujuan dari sebuah organisasi di tengah masyarakat. Kebaikan bersama (common good) agaknya telah menjadi jangkar yang membimbing para praktisi PR untuk menyusun dan mengeksekusi program-programnya.

Digitalisasi membawa arus informasi yang kian cepat dan terkadang mengecoh. Untungnya, ada teknologi yang bisa membantu organisasi memantau isu apa yang berkembang di tengah masyarakat, khususnya di jagad maya. Tantangan digitalisasi di antaranya adalah berkurangnya akurasi, mudahnya berita bohong dan ujaran kebencian untuk menyebar serta betapa rapuhnya sebuah organisasi di mata publik.

Sekali viral, reputasi bisa hancur dalam semalam. Beberapa tantangan ini harus bisa dimitigasi oleh praktisi PR lewat berbagai cara, misalnya membangun kemitraan strategis dengan stakeholders seperti pemerintah, regulator/pembuat kebijakan, media massa, kelompok masyarakat, universitas, lembaga riset, organisasi profesi, dan sebagainya.

Apa saja perubahan paling signifikan yang Anda alami dalam menjalankan peran sebagai PR selama berkarier?

Hadirnya teknologi yang mempermudah pekerjaan PR dalam melakukan social listening, media monitoring, dan memahami tren yang berkembang di masyarakat. Ada pula perubahan dari segi lahirnya stakeholders baru yang lebih beragam dan kompleks. Misalnya, 10 tahun lalu kita jarang bicara soal perbedaan generasi. Hari ini, setiap kelompok umur dikelompokkan ke dalam generasi tertentu dan karakteristik mereka sangat beragam dan terkadang membingungkan. Artinya, pekerjaan PR hari ini dituntut untuk semakin profesional sambil menekankan pentingnya aspek personal dalam hal menyampaikan pesan.

Seperti apa peran Anda sebagai PR & Corporate Lead Communication di Bibit.id? Apa saja tanggung jawab utama Anda?

Menjadi juru bicara perusahaan dalam berbagai kesempatan (edukasi, literasi, program kerja, seminar, webinar, hadir di berbagai event reguler maupun khusus, dan dalam keadaan “krisis”).

Menjadi perwakilan perusahaan untuk kemitraan strategis dengan pemerintah, asosiasi, universitas, media massa (media relations), dan perusahaan lain dalam berbagai inisiatif yang dilakukan.

Memberikan ide dan mengeksekusi berbagai program untuk meningkatkan citra positif perusahaan di mata publik lewat berbagai saluran komunikasi.

Bersama bagian lain di perusahaan, turut berkontribusi untuk meningkatkan kualitas internal communication di perusahaan.

Bagaimana Anda menyelaraskan strategi PR dengan tujuan bisnis Bibit.id, terutama dalam konteks mendorong literasi keuangan di Indonesia?

Pertama-tama adalah dengan memahami eksistensi perusahaan dan apa aspirasi yang akan dibawa kepada masyarakat. Dengan begitu, saya menjadi paham akan kapasitas perusahaan, apa yang bisa dan tidak bisa dilakukan serta apa yang perlu menjadi fokus utama dalam kegiatan komunikasinya. Program-program yang saya jalankan selalu harus secara langsung maupun tidak, berkontribusi pada peningkatan pemahaman masyarakat akan Pasar Modal. Artinya, saya tidak pernah jalan sendiri/autopilot dalam bekerja. Semuanya pasti saya diskusikan dan selaraskan dengan tujuan dari manajemen dan divisi lain di perusahaan.

Peluang apa yang Anda lihat di dunia PR saat ini, khususnya dalam konteks perkembangan teknologi dan media sosial?

Banyak jenis pekerjaan baru yang bisa digeluti oleh generasi muda yang berminat pada bidang komunikasi, seperti KOL (Key Opinion Leaders) Specialist, content creator, live streamer, content planner, social media person, copywriter, digital ads specialist, dan lain-lain. Sebagai akibatnya, sektor PR ini menjadi lebih specialized dan tidak general seperti puluhan tahun lalu saat PR dipandang hanya sebagai tukang cuci dosa sebuah organisasi.

Bagaimana digitalisasi telah mengubah cara kerja seorang PR? Apa saja alat dan platform digital yang paling sering Anda gunakan?

Hadirnya teknologi yang mempermudah pekerjaan PR dalam melakukan social listening, media monitoring, dan memahami tren yang berkembang di masyarakat. Seorang PR harus rajin dan menyukai aktivitas memantau informasi/tren lewat berbagai saluran. In my case, saya membaca beberapa situs berita yang tepercaya berjam-jam dalam sehari, Instagram, dan banyak bergaul dengan berbagai kalangan untuk mengetahui cara mereka dalam mengkonsumsi informasi di jagad digital.

Bagaimana Anda mengukur keberhasilan kampanye PR di era digital? Metrik apa yang paling relevan?

Menurut saya, pengukuran di bidang PR tidak bisa kita tempatkan secara eksklusif karena divisi lain seperti Marketing juga melakukan berbagai inisiatif untuk mencapai tujuan bersama. Maka dari itu, metrik yang sering saya gunakan adalah sebagai berikut:

- Bagaimana sentimen mengenai perusahaan dan isu terkait perusahaan di media sosial? Apakah positif, netral, atau cenderung negatif?

- Bagaimana sentimen mengenai perusahaan dan isu terkait perusahaan di media massa? Apakah positif, netral, atau cenderung negatif?

- Kalau ada isu serius tentang perusahaan, berapa lama waktu yang PR person butuhkan untuk mengontak pihak yang tepat misalnya asosiasi, wartawan, perwakilan pemerintah dsb? Apakah cepat atau lama? Ini menunjukkan kualitas relations yang dibangun.

- Seberapa pahamkah kita akan tren dan ide-ide alternatif yang terkait bisnis perusahana kita? Bisakah kita mengeksekusi plan A dan pindah ke plan B dengan smooth apabila diperlukan?

- Terakhir, hal-hal mendasar di dunia digital seperti mentions, views, comments, dan engagement juga tidak boleh dikesampingkan. Ada metrik utama, tapi ada juga hal-hal behind the scene yang tidak boleh kita lupakan.

Menurut Anda, apa saja kualitas yang harus dimiliki oleh seorang PR yang sukses di era digital?

- Paham tren dan berpengetahuan luas.

- Bisa membaca data dan memanfaatkannya.

- Disiplin verifikasi.

- Punya basis pemikiran yang kritis dan kreatif dalam arti bisa menerjemahkan visi perusahaan ke dalam program yang tidak membosankan, yang baru, dan yang tidak terpikirkan oleh pelaku industri lain.

- Bisa menulis dan berbicara dengan sama efektif dan clear-nya. 

Bagaimana Anda menjaga keseimbangan antara menjaga reputasi perusahaan dan menyampaikan informasi yang jujur dan transparan?

Kalau secara prinsipnya sudah benar, maka prakteknya akan benar. Dari awal sejak berpikir dan merumuskan strategi komunikasi, kejujuran, transparansi, akuntabilitas, dan kredibilitas itu harus selalu diutamakan. Dalam prakteknya, menjaga reputasi perusahaan dan menyampaikan informasi dengan benar bisa dilakukan via strategi priming dan framing yang sesuai. Menyampaikan informasi ada cara, strategi, dan seninya. Selama kita tidak berbohong dan memanipulasi publik, bisa dikatakan kita tetap berpegang pada etika komunikasi yang benar.

Apa pandangan Anda tentang etika dalam dunia PR?

Sangat amat penting. Dan khusus hal ini menurut saya kita selalu bisa mengacu pada elemen jurnalistik. PR harus bisa berfungsi untuk menunjang hal-hal penting di bawah ini:

- Bisnis yang etis tidak mengelabui konsumen.

- Bisnis harus membawa manfaat bagi masyarakat.

- Disiplin verifikasi.

- Mempertahankan independensi dalam melihat persoalan.

- Menjadi monitor independen bagi "kekuasaan".

- Memberikan forum bagi masyarakat untuk mengkritik.

- Hati nurani.

Bisa Anda ceritakan tentang proyek PR yang paling berkesan selama karier Anda? Apa yang membuat proyek tersebut istimewa?

Pada medio bulan April 2022, seorang wartawan dari media The Daily NNA mengontak saya dan menyampaikan bahwa ia ingin mewawancarai saya dan mengetahui lebih banyak tentang Bibit.id, aplikasi investasi digital tempat saya bekerja. The Daily NNA merupakan salah satu media yang paling banyak dibaca oleh ekspatriat Jepang yang bekerja ataupun tinggal di Indonesia. Menurutnya, sekali dalam sebulan medianya memberikan ruang untuk menampilkan perusahaan-perusahaan asal Indonesia yang dianggap punya dampak positif bagi masyarakat luas. Sebagaimana saya mengelola hubungan dengan teman-teman jurnalis dari berbagai media, dengan tangan terbuka saya melayani permintaan wawancara.

Pada tanggal 13 Mei 2022, artikel tersebut diterbitkan. Panjangnya sekitar satu setengah halaman dan di bagian awal artikel menuliskan pertumbuhan pengguna Bibit.id sebesar 14 kali lipat dalam waktu dua tahun. Ini adalah sebuah sudut pandang yang sangat menguntungkan bagi perusahaan. Saya happy, pimpinan saya happy, dan teman-teman satu tim juga happy. Semua senang, semua menang.

“Artikelnya bagus katanya. Most Japanese expats in Indonesia read The Daily NNA. Saya tanya ke teman yang orang Jepang,” begitu kira-kira kata Pak Sigit, CEO saya.

Di awal bulan September 2022, perwakilan dari Japan External Trade Organization (JETRO), sebuah organisasi bentukan pemerintah Jepang yang fokus meningkatkan perdagangan antara Jepang dan negara-negara lain di dunia, mengontak saya dan mengabarkan bahwa akan ada kegiatan Hack Osaka 2023 pada tanggal 21-22 Februari 2023 bertempat di Knowledge Capital Congrès Convention Center, Osaka, Jepang. Hack Osaka 2023 merupakan festival inovasi yang mempertemukan perusahaan, investor, pemerintah, universitas, dan seluruh pegiat startup.

Festival ini secara umum terdiri dari pameran inovasi dan teknologi, kompetisi (Hack Award 2023), pertemuan bisnis, dan kegiatan networking. Perusahaan yang berpartisipasi tidak hanya berasal dari Jepang, tapi juga dari negara-negara lain di luar benua Asia. Untuk perusahaan-perusahaan yang bukan berasal dari Jepang, keikutsertaannya adalah khusus di ajang Hack Award 2023.

Untuk bisa ikut serta, saya harus mengisi formulir yang menyatakan ketertarikan dan mengirimkan dokumen company profile. Perwakilan JETRO Jakarta lalu akan mengajukan beberapa pertanyaan dan berkunjung ke kantor kami. Ketika perusahaan dinilai layak untuk diikutkan, maka perwakilan JETRO Jakarta akan memberikan dukungan dan mengisi formulir nominasi yang akan dikirimkan ke perwakilan JETRO Osaka. Ketika perwakilan JETRO Osaka setuju, maka perusahaan, dalam hal ini Bibit.id, akan dinyatakan lolos.

Saya mengikuti seluruh proses yang disyaratkan dan tidak menggunakan jalur kanan atau jalur kiri atau jalur belakang meski ada beberapa orang di JETRO Jakarta yang saya kenal sejak sekitar tahun 2017. Ketika seorang perwakilan JETRO Jakarta yang berkebangsaan Jepang mengajukan pertanyaan kepada saya, saya mengirimkan beliau artikel yang ditulis oleh The Daily NNA pada bulan Mei 2022 silam. Hampir seluruh pertanyaan beliau terjawab dengan komprehensif dan beliau langsung menawarkan apakah Bibit.id mau berekspansi ke Jepang. Sampai sini, saya punya firasat yang sangat bagus mengenai Hack Osaka 2023.

Setelah mengisi formulir, menerima kunjungan dua perwakilan JETRO Jakarta ke kantor, dan terlibat dalam tanya-jawab selama kira-kira satu bulan, pada tanggal 14 Oktober 2022, saya yang ketika itu sedang bertanding tenis lapangan di Bali menerima sebuah email konfirmasi yang menyatakan bahwa saya mendapatkan kesempatan untuk ikut serta secara fisik dalam Hack Osaka 2023.

“Dear William, Greetings from Osaka! Hope this message finds you well. Thank you for applying for Hack Award 2023 the other day. After careful screening, I am pleased to inform you that you have been selected to pitch at Hack Osaka 2023.”

Empat bulan berselang.

Sekitar jam 10 malam waktu setempat di tanggal 17 Februari 2023, saya yang didampingi istri dan anak tiba di Tokyo International Airport dan disambut oleh perwakilan JETRO. Kami sengaja memilih rute Jakarta-Tokyo karena ingin menghabiskan waktu dulu sebentar di ibukota Jepang tersebut. Setelah bermalam, saya mengajak keluarga saya untuk berkeliling di Ginza dan mengunjungi Gundam Factory di Yokohama. Senyum gembira dari putra saya di sepanjang hari sangatlah priceless.

Tanggal 19 Februari 2023 pagi, di tengah cuaca yang cukup dingin, kami meluncur dari Tokyo ke Osaka naik Shinkansen untuk memulai petualangan. Tanggal 20 Februari 2023 malam, saya diundang oleh panitia untuk menghadiri acara networking sambil menikmati kuliner khas lokal bersama pejabat pemerintah Jepang dan perwakilan perusahaan lain yang lolos untuk ikut serta dalam Hack Award 2023 di Osaka Temmangu Shrine. Mereka berasal dari Inggris, Amerika Serikat, Perancis, Korea Selatan, dan Jerman. Total ada sembilan perusahaan dan Bibit.id adalah satu-satunya dari Indonesia. Hadir dalam acara networking itu juga menjadi kesempatan yang baik buat saya untuk terus melatih dan memperdalam pengetahuan kultural yang telah saya asah selama ini.

Di tanggal 21 Februari 2023, sejak pagi setiap perusahaan mendapatkan masing-masing satu booth sederhana untuk memamerkan produk/layanan mereka serta berbincang dengan audiens yang hadir. Hari itu, saya bertukar kartu nama dengan hampir 100 kenalan baru. Tanggal 21 Februari 2023 sore, sembilan perusahaan yang ikut serta dalam Hack Award 2023 mendapatkan waktu masing-masing lima menit untuk melakukan presentasi di depan dua dewan juri, yang merupakan sosok berpengalaman di dunia venture capital global, dan ratusan audiens yang memadati ruangan.

Tiba giliran saya, dengan mencoba tenang, menarik napas panjang, dan melangkah ke atas panggung dengan penuh keyakinan, saya menyampaikan visi, misi, aspirasi, inovasi, produk dan layanan serta masalah yang Bibit.id coba selesaikan di tengah budaya investasi masyarakat Indonesia yang berkembang pesat.

Atas seizin Tuhan yang Maha Kuasa, saya mewakili Bibit.id mendapatkan penghargaan O-BIC (Osaka Business and Investment Center) Award yang dinilai berdasarkan business pitching atau presentasi yang saya bawakan. Sungguh lumayan, saya diganjar hadiah ¥100.000. Tapi, ini bukan soal uang saja. Ini adalah soal tiga kemenangan. Kemenangan pertama adalah untuk Indonesia. Saya disambut dan bisa mengenal Ibu Diana Emilla Sari Sutikno, Konsul Jenderal (Konjen) Republik Indonesia di Osaka, dan jajaran serta diberikan ucapan selamat, lalu pergi ke acara after-party yang sudah disiapkan oleh panitia. Dalam acara after-party, karena mewakili Bibit.id, saya menjadi “primadona” dan diajak bicara serius oleh banyak petinggi perusahaan, pejabat pemerintahan, dan perwakilan investor.

Akun Twitter (sekarang X) resmi Konsulat Jenderal Republik Indonesia di Osaka menuliskan demikian, “Prestasi membanggakan datang dari @bibitid, startup asal Indonesia di bidang fintech, yang meraih O-BIC Award dari Osaka Business and Investment Center pada acara “Hack Osaka 2023” (21/2). Para juri menilai Bibit memiliki potensi dan posibilitas besar untuk berkembang pesat.” Pada tulisan berikutnya, mereka mencuit “Konjen RI hadir langsung untuk memberikan dukungan dan merasa bangga atas terpilihnya Bibit sebagai peraih O-BIC Award.” Di hari yang sama, foto ketika menerima penghargaan dan artikel singkat tentang saya dan Bibit.id langsung tampil di salah satu media online Jepang.

Kemenangan kedua, saya membayar kepercayaan yang perusahaan berikan. Walaupun mungkin tidak besar, perjalanan saya ke Jepang membawa kontribusi bagi Bibit.id. Kemenangan ketiga, saat itu adalah minggu ketiga buku saya, Public Speaking: Seni Menguasai (dan Cari) Panggung untuk Profesional, meluncur ke pasaran. Memenangkan O-BIC Award lewat presentasi yang saya lakukan dalam bahasa Inggris mengirimkan pesan simbolis kepada para pembaca buku saya bahwa saya menjalani, mempraktekkan, menghidupi, dan membuktikan apa yang saya tuliskan di dalam buku.

Apa saran Anda untuk fresh graduate yang ingin berkarier di bidang PR Bagaimana cara mereka dapat mempersiapkan diri untuk menghadapi tantangan di dunia kerja yang dinamis?

- Tidak semua hal diukur dengan uang. Carilah ilmu, kenalan, pengalaman, dan pengetahuan yang penting. Filterlah semua hal dengan hati nurani kita. Ambil yang baik. Tinggalkan hal-hal yang buruk.

- Buatlah stakeholders mapping yang komprehensif dan pastikan kita menjadi pribadi yang mengenal banyak orang dan dikenal banyak orang. Jadilah thought leader untuk bidang yang kita geluti.

- Jangan punya mentalitas meremehkan yang satu dan mengagungkan yang lain. Setiap orang dan pihak punya kontribusinya masing-masing. Jangan pernah punya pandangan bahwa kita adalah yang paling baik dan orang lain tidak mengerti apa-apa sehingga tidak sesukses kita. Semua ada porsinya masing-masing. PR bukan hanya masalah skill, tapi juga attitude.

- Asahlah kemampuan bicara dan menulis dengan efektif dan menarik.

Baca kisah inspiratif dari expert lainnya di Rubrik Profil Loker ID!