Falencia Naoenz : "Tangkas dan Kreatif, Skill yang Dibutuhkan PR Manager"

"PR Manager harus bisa memahami kebutuhan, preferensi, dan behaviour dari target audiens yang disasar dari sebuah produk, untuk kemudian merancang rencana komunikasi yang paling efektif untuk target audiens tersebut," kata Falencia Naoenz ke Loker ID ketika kami mengajaknya mengobrol panjang mengenai perjalanannya sebagai Public Relations Manager.

Apa yang disampaikan Falencia adalah bentuk respons dari dinamika erubahan di lanskap PR selama beberapa tahun terakhir. Tren selalu berubah, sehingga PR harus memiliki kemampuan membaca dinamika pasar dan memanfaatkan channel-channel komunikasi agar pesan brand bisa tersampaikan dengan baik, tanpa terlihat seperti iklan. "Inilah yang membedakan PR dengan Advertising – kami berupaya untuk menumbuhkan kepercayaan konsumen dengan cara-cara yang organik dan elegan," tambahnya.

Lebih lanjut obrolan kami bisa dibaca di sini!

Bagaimana Anda mendeskripsikan peran seorang public relations manager dalam konteks brand smartphone yang sangat dinamis?

Sedari dulu saya selalu beranggapan bahwa menjadi Public Relations (PR) itu layaknya seperti menjadi “duta besar/diplomat” untuk suatu brand. Maklum, latar belakang perkuliahan saya adalah bidang Hubungan Internasional. Di situ, kami diajarkan bahwa menjadi diplomat/duta besar berarti menjadi pengawal dari citra ataupun imej dari suatu negara; Harus pandai mempromosikan keunggulan, tapi juga cerdik mempertahankan reputasi positif di mata awam. Filosofi itu jugalah yang terpatri dalam pikiran saya ketika menjadi PR Manager sebuah brand.

Tugas utama seorang PR Manager adalah menumbuhkan kesadaran (awareness), kepercayaan (trust), dan kesetiaan (loyalty) terhadap brand yang kita pegang. Caranya bisa bermacam-macam, namun semua komunikasi harus tetap terintegrasi. Mulai dari cara komunikasi di media sosial, campaign peluncuran yang kami lakukan, sampai dengan pemilihan figur publik untuk mempromosikan produk-produk Xiaomi, semua elemen ini jika dirancang dengan baik akan menjadi kombinasi yang pas supaya perusahaan bisa berkembang dan kian mendapatkan hati di masyarakat Indonesia. 

Apa yang membuat Anda tertarik untuk berkarir di bidang public relations, khususnya di industri teknologi dan smartphone?

Ketertarikan saya bermula dari perjalanan karir sebagai konsultan PR di agensi FleishmanHillard. Selama delapan tahun, saya berkesempatan untuk berkolaborasi dengan klien-klien di sektor teknologi, mulai dari Uber, Blibli, Honor, Western Digital, hingga Fujifilm. Saya melihat sektor industri teknologi, terlebih smartphone, senantiasa bergerak cepat dan penuh inovasi baru seiring dengan perkembangan zaman. Kebetulan saya pun secara personal gemar mengikuti perkembangan-perkembangan terbaru terkait teknologi. Dan saya kagum dengan misi Xiaomi untuk menghadirkan “Innovation for everyone” – bahwa inovasi terkini harus bisa dinikmati oleh semua orang, dari berbagai lapisan. Karena itu, saya merasa lompatan menjadi PR untuk brand consumer technology seperti Xiaomi adalah kesempatan emas yang sesuai dengan aspirasi karir saya. 

Menurut Anda, apa saja tantangan terbesar yang dihadapi oleh seorang public relations manager di era digital dan media sosial saat ini?

Ada pergeseran signifikan yang terjadi dalam satu dekade terakhir. Peran media konvensional, seperti majalah dan koran, menjadi terkikis, digantikan oleh peran media sosial, kemunculan influencer, serta media-media berformat baru (seperti Folkative, Volix, yang tidak memiliki website namun mewartakan berita melalui postingan media sosial). 

Praktisi public relations harus mampu beradaptasi dengan preferensi konsumsi media ini, dan harus bisa menciptakan ide-ide kreatif untuk bisa menyebarkan informasi perusahaan dengan cara-cara yang menarik. Dengan semakin banyaknya jumlah serta variasi konten yang dikonsumsi masyarakat, kita harus jeli melihat celah bagaimana pesan dari brand bisa tetap tersampaikan di tengah riuhnya persaingan.

Karena itulah, penting bagi praktisi PR untuk selalu update dengan tren-tren terkini, mengeksplorasi campaign serta tipe konten unik yang sedang digemari masyarakat di berbagai platform, supaya bisa menciptakan cara-cara baru untuk mempromosikan jajaran produk kami secara efektif dan menyenangkan.  

Bagaimana Anda melihat evolusi profesi public relations manager dalam beberapa tahun terakhir, dan bagaimana Anda beradaptasi dengan perubahan tersebut?

Salah satu pergeseran profesi PR Manager adalah kecepatan peredaran informasi. Misalnya, jika dulu konsumen biasanya mengirimkan keluhan via koran atau media online, sekarang mereka bisa dengan cepat membuat konten keluhan dan memposting di media sosial masing-masing.

Untuk itu, PR Manager perlu beradaptasi dan membuat struktur SOP yang lebih responsif dan cepat tanggap – terutama untuk konten-konten yang lebih banyak diunggah di media sosial. Selain itu, akun sosial media perusahaan pun kini tidak bisa terlalu kaku dan berjarak, karena pergeseran kebiasaan membuat kami justru lebih dekat dengan para pelanggan jika kanal sosial media kami bersikap lebih interaktif, informal, dan approachable. 

Bagaimana Anda menjaga diri tetap termotivasi dan kreatif dalam pekerjaan Anda, terutama dalam menghadapi tekanan dan tenggat waktu?

Saya cukup beruntung karena bisa bekerja di bidang yang sangat saya sukai, yaitu Public Relations, untuk salah satu perusahaan consumer technology terbesar di dunia, yaitu Xiaomi. Kedua kombinasi ini memungkinkan saya untuk mengeksplorasi banyak sekali hal baru, mengeluarkan ide-ide out of the box, dan menantang saya untuk berpikir kreatif setiap harinya. Setiap jajaran produk Xiaomi, mulai dari smartphone, tablet, smartwatch, hingga peralatan rumah pintar, punya keunggulan dan keunikannya masing-masing, sehingga saya tidak pernah bosan untuk masuk ke kantor tiap hari. There’s always something new to do! 

Prinsip-prinsip public relations apa yang Anda pegang teguh dalam bekerja?

Prinsip timbal balik – dimana setiap hubungan yang kita jalin, baik dengan teman-teman jurnalis, influencer, pembeli, komunitas, semuanya harus berdasarkan prinsip timbal balik dan bukan semata-mata hubungan transaksional. Salah satu alasan kenapa saya sangat suka dengan industri PR adalah karena: saya dibayar untuk berteman (I’m in the business of making friends). Kami setiap hari terus menjaga dan menjalin hubungan baik dengan berbagai pihak, serta berupaya memberikan nilai tambah bagi para stakeholders, supaya Xiaomi di Indonesia memiliki support system yang kuat dan positif. 

Bagaimana pengalaman Anda bekerja di berbagai industri mempengaruhi pendekatan Anda dalam menjalankan public relations?

Setelah terekspos dengan pengalaman di berbagai industri, saya menyadari bahwa tidak ada pendekatan komunikasi yang one-size-fits-all. Setiap industri memiliki audiens, tantangan, dan dinamika media yang berbeda. Misalnya, saat menangani klien di sektor teknologi seperti Xendit dan Uber, pendekatannya lebih edukatif, karena sering kali harus menjelaskan konsep baru atau mengatasi kesalahpahaman publik terhadap inovasi yang mereka bawa.

Sementara itu, saat bekerja dengan Tourism Australia atau Heineken, storytelling menjadi elemen yang lebih dominan, karena industri ini bergantung pada pengalaman dan aspirasi audiens. Dari sini, saya belajar bahwa PR bukan hanya tentang menyampaikan informasi, tetapi juga tentang bagaimana menyesuaikan strategi komunikasi agar sesuai dengan pola pikir dan kebutuhan audiens di setiap industri.

Selain itu, pengalaman lintas industri ini membuat saya lebih luwes dalam membangun hubungan dengan berbagai pemangku kepentingan, mulai dari jurnalis bisnis, media gaya hidup, hingga regulator. Kemampuan ini sangat membantu ketika harus menangani komunikasi krisis atau mengelola reputasi brand di berbagai konteks yang kompleks.

Di LinkedIn Anda menulis: "I'm always fascinated by how the right words could generate a huge impact, when delivered right." Bisakah Anda berbagi pengalaman tentang bagaimana storytelling yang tepat dapat memberikan dampak besar dalam konteks public relations?

Salah satu contoh yang paling berkesan bagi saya adalah ketika membantu Uber memperkenalkan konsep ride-sharing di Indonesia, pada tahun-tahun awal kehadirannya di 2016. Saat itu, konsep ride-sharing masih sangat baru dan menghadapi banyak tantangan, baik dari sisi regulasi maupun pemahaman masyarakat. Alih-alih hanya berbicara soal fitur aplikasi, kami membangun narasi yang lebih relevan dengan audiens di Indonesia: bagaimana Uber bisa menjadi solusi untuk mengurangi kemacetan, meningkatkan pendapatan mitra pengemudi, dan memberikan alternatif transportasi yang lebih aman serta nyaman.

Kami mengangkat kisah nyata dari mitra pengemudi yang berhasil meningkatkan taraf hidupnya, serta pengguna yang merasakan manfaatnya dalam kehidupan sehari-hari. Dengan pendekatan storytelling yang lebih humanis dan dekat dengan keseharian masyarakat, Uber tidak hanya menjadi sebuah aplikasi, tetapi juga solusi yang nyata sehingga konsep ride-sharing sendiri sampai sekarang bisa diterima dengan baik dan menjadi bagian tidak terpisahkan dari keseharian masyarakat Indonesia.

Apa tujuan jangka panjang yang ingin Anda capai dalam profesi ini?

Saya ingin terus menggaungkan misi Xiaomi, yaitu “Innovation for everyone”, dimana kami percaya bahwa inovasi tidak seharusnya eksklusif untuk segelintir orang, tetapi harus bisa diakses oleh semua lapisan masyarakat. Dalam jangka panjang, saya ingin berkontribusi dalam meningkatkan kemelekan teknologi di Indonesia, agar semakin banyak orang yang memahami dan bisa memanfaatkan teknologi untuk meningkatkan kualitas hidup mereka.

Apakah ada area spesifik dalam public relations yang ingin Anda eksplorasi lebih dalam?

Saya ingin lebih mendalami strategi PR yang mengarah pada premiumisasi, terutama bagaimana sebuah brand seperti Xiaomi—yang sering dikenal sebagai brand affordable—bisa membangun persepsi yang lebih kuat untuk produk-produk flagship-nya.

Konsep premiumisasi sendiri bukan hanya melulu soal harga, tetapi juga tentang bagaimana membentuk narasi yang tepat agar audiens melihat dan merasakan nilai lebih dari sebuah produk. Saya ingin menjajaki bagaimana strategi komunikasi dapat mengubah persepsi pasar, membangun eksklusivitas, dan menciptakan daya tarik bagi segmen konsumen yang mencari produk berkualitas tinggi.

Salah satu tantangan utamanya adalah menyeimbangkan citra brand yang sudah melekat dengan positioning baru yang ingin dibangun. Tidak hanya dibutuhkan storytelling yang kuat, tetapi juga pendekatan komunikasi yang lebih strategis—baik melalui media relations, influencer marketing, maupun experiential campaigns yang dapat membuktikan keunggulan produk secara langsung kepada target audiens yang tepat. Saya ingin belajar lebih dalam tentang bagaimana PR bisa menjadi kunci dalam perjalanan sebuah brand menuju premiumization tanpa kehilangan identitas dan loyalitas basis konsumennya.

Simak terus cerita para expert lainnya di Rubrik Profil Loker ID!